Tracy Staton, FiercePharma: «Новые данные подтверждают старую присказку: фармацевты тратят больше на маркетинг, чем на НИОКР»

В одном из наиболее долгоиграющих споров в фармацевтической индустрии существует точка зрения о том, что фарма расходует больше средств на маркетинг, чем на НИОКР (R&D). Обычно, когда предприимчивые товарищи пытаются подтвердить данное утверждение, они сравнивают SG&A (коммерческие + управленческие расходы) и расходы на R&D. Естественно, SG&A включают общие и управленческие расходы, помимо собственно затрат на продажи и маркетинг. Так что этот способ сравнения легко критикуем.

Но теперь у BBC появились некоторые данные о расходах именно на маркетинг. Полученные от GlobalData, они показывают, что 9 из 10 компаний Биг Фарма действительно тратят на маркетинг больше, чем на НИОКР. В некоторых случаях - вдвое больше.

Для начала мы обратим внимание на "правильное" меньшинство: это Roche, швейцарский производитель лекарств с капитализаций $50 млрд. По данным GlobalData, Roche потратил $9,3 млрд. на R&D – на $300 млн. больше, чем было выделено на маркетинг. И бюджет на НИОКР у Roche – второй по величине в группе.

А что насчёт остальных? Крупнейшая статья на маркетинг у Johnson & Johnson - $17,5 млрд., что более чем вдвое превышает бюджет на R&D в $8,2 млрд. Johnson & Johnson имеет большой сегмент товаров потребительского спроса, размещаемого на полках в супермаркете, вроде детских шампуней и зубных нитей, что может немного исказить картину.

Следующим по очереди будет Pfizer, давно известный своей «маркетинговой мускулатурой». Производитель лекарств вложил в маркетинг $11,4 млрд в 2013 году, на $4,8 млрд меньше, чем в R&D – разница в 72%. AstraZeneca следует сразу за ним, с разницей в 70%. Британская компания израсходовала $7,3 млрд на маркетинг и $4,3 млрд на R&D в прошлом году. AstraZeneca «вкачивала» средства в маркетинговые бюджеты своих продуктов, таких как антикоагулянт Brilinta, подготавливаясь к противостоянию с препаратами, копирующими Nexium.

Следующие пять компаний имеют разрыв между бюджетами в диапазоне от 47% (Novartis с его $14,6 млрд бюджетом на маркетинг) до 27%. Последним из них становится Merck с $9,5 млрд маркетинговых расходов и $7,5 млрд расходов на исследования.

Далее следует Eli Lilly с всего лишь $200 млн разницы (в пользу маркетинга). Маркетинговые расходы компании составили $5,7 млрд по сравнению с $5,5 млрд на R&D. Это составляет разницу всего в 7%.

В последние несколько лет Биг Фарма неоднократно подвергалась критике за безрезультативный R&D. Крупнейшие производители лекарств переформатировали свои исследовательские подразделения, сокращая персонал, закрывая программы и объединяя лаборатории. Цель - сделать процесс R&D более гибким и эффективным, приносящим лучшие возвраты на инвестиции, чем получалось в индустрии на протяжении предыдущих лет.
 

Оригинальная публикация (на английском языке): http://www.fiercepharma.com/story/new-numbers-back-meme-pharma-does-spend-more-marketing-rd/2014-11-06

04.12.2014